De-a lungul celor opt ani de management, din momentul in care Schultz a devenit presedinte, compania a crescut de la 5.000 la 15.000 de cafenele. Dezvoltarea s-a dovedit insa a fi prea rapida. In 2007, veniturile Starbucks au scazut cu aproape 42 de procente.
„Prejudiciul a fost lent si linistit”, a afirmatSchultz in cartea sa, intitulata "Onward" (in traducere insemnand "Mai departe").
La inceputul lui 2007, acesta a scris un memoriu despre perioada in care CEO-ul de atunci, Jim Donald a dus la incetinirea businessului. Cateva luni mai tarziu, consiliul companiei l-a inlaturat de la putere pe Donald si l-a repus in functie pe Schultz.
Odata cu venirea crizei financiare insa, vanzarile Starbucks au fost tot mai afectate. A fost nevoie de doi ani de zile pentru redresarea afacerii. Astazi, Starbucks are venituri anuale de peste 10 miliarde de dolari si aproximativ 150.000 de angajati.
Cum a reusit insa Schultz sa-si recastige postul si sa repuna afacerea pe picioare?
1. In februarie 2008, Starbucks a inchis toate cafenelele din Statele Unite pentru trei ore si jumatate, timp in care a pus la punct o noua strategie privind servirea si pregatirea de espresso si alte sortimente de cafea.
2. De indata ce si-a reluat functia, Schultz i-a invitat pe clienti sa-i trimita personal, pe adresa de e-mail, nemultumirile si sugestiile pe care acestia le aveau vis-a-vis de serviciile si produsele Starbucks. In urma acestui anunt, CEO-ul american s-a trezit cu 5.000 de mailuri primite, in urma carora si-a putut da seama de minusurile si dezavantajele produselor si serviciilor lantului de cafenele.
3. Pentru prima data in istoria companiei, Schultz a apelat la diversi consultanti din exterior in vederea gasirii unor idei care sa reinvie spiritul Starbucks.
4. Totodata, CEO-ul s-a ocupat de situatia prezenta in magazinele de pe intreg continentul American, dand telefoane si verificand personal problemele cu care cafenelele se confruntau.
5. Tot o premiera a reprezentat faptul ca Starbucks a investit intr-o campanie nationala de publicitate, realizata de BBDO.
6. Schultz si-a stabilit o intalnire cu seful de tehnologii, Chris Bruzzo de la Amazon.com, in urma careia acesta din urma s-a ocupat de updatarea site-ului Starbucks si a imbunatatit totodata comunicarea de pe site-urile de socializare.
7. Totodata, compania a decis sa livreze boabe intregi de cafea catre magazinele sale si a cerut echipamente speciale pentru a macina boabele in interiorul cafenelelor. De asemenea, s-a hotarat ca orice cafea deja pregatita, in cazul in care nu se consuma in 30 de minute, sa fie aruncata, deoarece gustul sau se pierde dupa acest interval.
8. Schultz a decis sa renunte la sandvisurile servite la micul dejun. Explicatia a constat in faptul ca aroma coplesitoare a sandvisurilor calde acoperea mireasma cafelei din magazin. Cateva luni mai tarziu insa, dupa ce compania si-a imbunatatit reteta prepararii sandvisurilor, adaugand diverse ingrediente sanatoase, Schultz le-a reintrodus in meniu.
9. Compania a inlocuit toate echipamentele tehnologite invechite. Pana atunci, magazinele functionasera pe o veche platforma Microsofft DOS, pe care gigantul IT n-o mai fabrica din 1990.
10. In ianuarie 2009, Starbucks si-a inchis cele 600 de magazine, adica 7% din forta de munca globala, economisind astfel costuri in valoare de 850 milioane de dolari. 70% dintre aceste magazine au fost insa redeschise apoi.
11. Totodata, lantul de cafenele si-a inlocuit vechile masini de espresso cu sofisticatele espresoare elvetiene, Mastrena.
12. Schultz si-a reorganizat totodata operatiunile lantului de aprovizionare, eficientizand spatiul de depozitare si de inventariere al produselor. In 2008, opt din zece comenzi erau transportate eficient catre magazine. Astazi, noua din zece comenzi sunt transportate astfel.
CEO-ul companiei
Costco a spus odata ca
„A-ti pierde clientii in vremuri de recesiune este mult mai scump decat a investi in ei”. Ascultand de acest sfat, Schultz a creat un card de recompensa pentru consumatorii sai. Pana in iulie 2008, acestia au cheltuit in jur de 150 milioane de dolari folosind aceste carduri.
13. Totodata, Starbucks si-a revizuit divizia de divertisment, renuntand la CD-urile si cartile de care clientii cafenelelor nu se aratau interesati.
14. Schultz a decis apoi sa continue sa ofere asigurari de sanatate angajatilor sai, pentru a pastra principiile managementului companiei. Mai mult, Starbucks a fost prima companie din SUA care a oferit asigurari de sanatate si angajatilor care lucreau in regim part-time.
15. Zguduit de pretentiile conducerii, Schultz l-a angajat in echipa sa de IT-isti, pe fostul Chief Operator Officer de la Google, Sheryl Sandberg pentru a lansa un nou design pentru lantul de cafenele Starbucks. Magazinele au devenit astfel mai colorate, mai iluminate, cu diverse piese de mobilier strategic amplasate.
16. In 2009, Schultz a anuntat ca le va majora salariile partenerilor, in functie de merite si de obiectivele indeplinite.
Starbucks - cafea, ceai si condimente
Starbucks reprezinta cel mai mare lant international de cafenele din lume, cu sediul principal in Seattle, Washington. Starbucks opereaza peste 17.000 de cafenele prezente in 51 de tari din intreaga lume, din care 11.000 in Statele Unite, mai mult de 1.000 in Canada si aproape 700 in Marea Britanie.
Starbucks comercializeaza o varietate de tipuri de cafea, ceai, diverse bauturi calde si reci, dar si salate, sandvisuri siproduse de patiserie. Prin divizia Starbucks Entertainment si Hear Music, compania comercializeaza totodata carti, muzica si filme. Multe dintre produsele companiei sunt sezoniere sau specifice localitatii in care este amplasata cafeneaua. Mai mult, inghetata si cafeaua marca Starbucks pot fi cumparate si din magazinele alimentare.
De la infiintarea brandului, sediul din Seattle a devenit un cuptor local de boabe de cafea si totodata un retailer, iar compania s-a extins rapid. In anii `90, Starbucks inaugura zilnic o cafenea, intr-un ritm care a continuat pana prin anii2000.
Primul magazin deschis in afara Statelor Unite (inaugurat prin anii `90) a dus la dezvoltarea lantului de cafenele, astfel incat, astazi, acestea reprezinta o treime din magazinele Starbucks. Managerii companiei planificasera inaugurarea unei retele de 900 de cafenele noi in afara Statelor Unite pentru 2009, dar instalarea crizei financiare a dus la o serie de probleme legate de costuri in cateva sute de cafenele ale lantului.
Starbucks a fost de-a lungul timpului tinta a numeroase proteste pe probleme de politici comerciale, relatii de munca,impactul asupra mediului, opinii politice si practici neloiale.
